Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen beschliesst, sein Rechnungswesen nur noch für Ausgangsrechnungen zu nutzen — Eingangsrechnungen, Bilanz und Controlling fallen weg. Absurd, oder? Genau das tun die meisten Organisationen mit ihrem Marketing — nur merken sie es nicht.

Das Modell, das jeder kennt —
und kaum jemand vollstaendig nutzt

Philip Kotler hat Marketing als umfassenden strategischen Prozess definiert, durch den Unternehmen Wert schaffen und tauschen. Das klassische 4P-Modell, das die meisten Marketingstudierenden im ersten Semester lernen, beschreibt vier gleichwertige Dimensionen: Product, Price, Place, Promotion.

Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation.

In der Praxis — und das ist eine Beobachtung aus dreissig Jahren in internationalen Konzernen — wird davon konsequent nur das vierte P gelebt. Promotion. Kommunikation. Was frühzeitig Werbung hiess, heute Social Media und Content heisst und morgen wie immer auch genannt werden wird.

Die anderen drei Viertel der Marketingstrategie? Die entscheiden andere.

Die Produktentwicklung entscheidet, was gebaut wird. Der Vertrieb entscheidet, wie distribuiert wird. Der Vorstand — oder der Controlling-Leiter — entscheidet den Preis. Das Marketing darf es danach erklären.

Wer Marketing auf Promotion reduziert, gibt 75 Prozent der Marketingstrategie aus der Hand. Und meistens weiss er nicht einmal, dass er es tut.

Warum das kein Kommunikationsproblem ist

Wenn ein Produkt schlecht positioniert ist — zu teuer für die Zielgruppe, zu günstig fuer die Qualitätswahrnehmung, im falschen Kanal verfügbar — dann kann keine Kampagne das korrigieren. Kommunikation kann eine schwache Position nicht stark machen. Sie kann eine starke Position verstärken.

Ries und Trout haben das vor Jahrzehnten beschrieben: Eine Position, die nicht von Anfang an geplant wird, ist keine Position. Sie ist Zufall.

Das Paradoxe: Viele Marketing-Verantwortliche wissen das. Aber sie haben gelernt, innerhalb der Grenzen zu arbeiten, die ihnen gezogen werden. Weil die Grenzen schon so lange existieren, dass sie unsichtbar geworden sind.

Was das konkret bedeutet — an einem Beispiel

Ich war in einem Unternehmen, das ein neues Produkt entwickelt hatte. Zwölf Monate Entwicklungszeit. Das Produkt war technisch gut. Dann kam Marketing — und sollte es launchen.

Das Problem: Der Preis war zu hoch für das Preissegment, in dem das Produkt positioniert werden sollte. Die Verpackung kommunizierte etwas anderes als das Produkt einlöste. Und der Hauptabsatzkanal war nicht der, in dem die Zielgruppe tatsächlich kaufte.

Alle drei Entscheidungen — Preis, Verpackung, Distribution — waren längst gefallen. Marketing bekam ein Briefing. Und die Aufgabe, daraus eine Kampagne zu machen.

Das Produkt wurde kein Erfolg. Und das Debrief fragte vor allem: Was hat Marketing falsch gemacht?

Die Frage, die selten gestellt wird

Wann wurde Marketing in Ihrem Unternehmen zuletzt in eine Produktentscheidung einbezogen — nicht um sie zu kommunizieren, sondern um sie mitzugestalten?

Wann hat Marketing eine Preisempfehlung gegeben, die auf Zielgruppenwahrnehmung und Wettbewerbspositionierung basierte — und nicht nur auf Kostenkalkulation?

Wann hat Marketing die Frage gestellt: Verkaufen wir im richtigen Kanal — nicht dem günstigsten, sondern dem, in dem unsere Zielgruppe Kaufentscheidungen trifft?

Wenn die Antwort auf diese Fragen selten oder nie lautet — dann ist das Unternehmen Teil des 25-Prozent-Problems.

Was sich ändern muss

Es geht nicht darum, Marketing-Verantwortliche in alle Entscheidungen einzubinden. Organisationen brauchen keine weiteren Meetings.

Es geht darum, Marketing als strategische Perspektive zu verstehen — als Disziplin, die Kundenbedarf, Marktwahrnehmung und Wettbewerbspositionierung zusammendenkt. Und diese Perspektive frühzeitig in Entscheidungen einzubringen, die langfristig über Markenwert und Preisspielraum entscheiden.

Das ist keine Forderung der Marketingabteilung. Das ist eine strategische Notwendigkeit — für jede Organisation, die langfristig eine differenzierte Position im Markt halten will.

Marketing ist keine Abteilung. Marketing ist das Betriebssystem einer Organisation.