MARKETING · STRATEGIE · 01. JULI 2026 · 5 MIN. LESEN |
Welcher Typ ist Ihre Organisation?
Ein Reifegrad-Modell für Marketing-Führung — und ein Selbstcheck mit sechs Fragen
Es gibt eine Frage, die ich am Anfang fast jedes Beratungsmandats stelle. Nicht weil sie kompliziert ist — sondern weil die Antwort fast immer überrascht. Die Frage lautet: Wer entscheidet in Ihrem Unternehmen über die Marketingstrategie?
Die erste Antwort ist meistens: der CMO. Oder der Marketing-Leiter. Oder die Marketingabteilung.
Die ehrliche Antwort ist komplizierter. Und sie führt direkt zur entscheidenden Frage: Wie reif ist Ihre Organisation im Umgang mit Marketing — wirklich?
Vier Typen, eine Frage
In dreissig Jahren habe ich Organisationen sehr unterschiedlicher Größe und Branche erlebt. Und ich habe festgestellt: Im Umgang mit Marketing gibt es nicht beliebig viele Varianten. Es gibt vier erkennbare Typen.
Kein Typ ist eine Verurteilung. Jeder Typ beschreibt einen Entwicklungsstand — und einen nächsten Schritt.
TYP 1: Marketing als Dienstleister
Merkmal: Marketing führt aus, was andere entscheiden. Kampagnen, Social Media, Materialien.
Typisches Bild: Das Marketing-Team bekommt ein Briefing — meistens spät, oft unvollständig. Die Frage „Warum“ wird selten gestellt.
TYP 2: Marketing als Kommunikationsabteilung
Merkmal: Marketing entscheidet eigenständig über Kommunikation — aber nicht über Produkt, Preis oder Distribution.
Typisches Bild: Es gibt eine Marketingstrategie für Kommunikation. Aber Produktentscheidungen fallen woanders, ohne Marketingbeteiligung.
TYP 3: Marketing als strategischer Partner
Merkmal: Marketing wird frühzeitig in Produktentscheidungen einbezogen. Preis und Distribution werden gemeinsam entwickelt.
Typisches Bild: Der CMO sitzt am strategischen Tisch. Marketing-Perspektiven fließen in Produktentwicklung und Unternehmensstrategie ein.
TYP 4: Marketing als Betriebssystem
Merkmal: Marketing durchdringt alle Unternehmensfunktionen. Jede Entscheidung wird durch die Frage gefiltert: Was bedeutet das für unsere Marktposition?
Typisches Bild: Die Markenidentität beeinflusst Einstellungsentscheidungen. Produktentwicklung beginnt mit Kundenbedarf. Preis ist Positionierungsinstrument.
Die meisten Organisationen glauben, sie seien Typ 2 oder 3. Nach ehrlicher Betrachtung stellen sie fest, dass sie Typ 1 sind.
Warum die Selbsteinschätzung fast immer zu positiv ist
Das ist kein Vorwurf — es ist eine strukturelle Beobachtung. Marketing-Verantwortliche sehen, was sie tun. Sie sehen seltener, was sie nicht tun — und was deshalb woanders entschieden wird.
Ich habe Unternehmen erlebt, die stolz auf ihre Markenstrategie waren. Und gleichzeitig einen Preis hatten, der die Marktpositionierung untergrub. Nicht weil jemand einen Fehler gemacht hatte — sondern weil Pricing nie als Marketingentscheidung verstanden wurde.
Der Typ einer Organisation zeigt sich nicht daran, wie gut die Kampagnen sind. Er zeigt sich daran, wann Marketing einbezogen wird. Und bei welchen Entscheidungen.
Der Selbstcheck: Sechs Fragen
Diese sechs Fragen kommen aus dem Whitepaper. Sie sind keine Checkliste — sie sind ein Spiegel. Ehrliche Antworten sind wichtiger als richtige Antworten.
Der Selbstcheck: Sechs Fragen
Diese sechs Fragen kommen aus dem Whitepaper. Sie sind keine Checkliste — sie sind ein Spiegel. Ehrliche Antworten sind wichtiger als richtige Antworten.
| # | Frage | Ja | Nein |
|---|---|---|---|
| 1 | Wird Marketing bei Produktentscheidungen einbezogen — bevor das Produkt fertig ist? | ||
| 2 | Hat Marketing eine aktive Rolle bei Preisentscheidungen — auf Basis von Zielgruppenwahrnehmung? | ||
| 3 | Entscheidet Marketing mit, in welchen Kanälen verkauft wird — nicht nur wie kommuniziert wird? | ||
| 4 | Gibt es eine Markenstrategie, die Einstellungsentscheidungen beeinflusst? | ||
| 5 | Hat Marketing Zugang zu Kundendaten — und die Möglichkeit, strategische Entscheidungen daraus abzuleiten? | ||
| 6 | Wird der CMO oder Marketing-Leiter in Investorenpitches und Strategiegespräche einbezogen? |
Auswertung
5–6 Ja: Typ 3 oder 4. Marketing hat strategischen Einfluss.
3–4 Ja: Typ 2. Kommunikationsstrategie vorhanden, strategische Integration fehlt.
0–2 Ja: Typ 1. Marketing agiert als Dienstleister — unabhängig davon, wie gut die Kampagnen sind.
Der Typ ist kein Urteil. Er ist ein Startpunkt.
Was der nächste Schritt ist
Wenn Sie Typ 1 sind: Die relevante Frage ist nicht, wie die Kampagnen besser werden. Die relevante Frage ist, bei welcher Entscheidung Marketing als nächstes einen Stuhl am Tisch bekommt.
Wenn Sie Typ 2 sind: Der nächste Schritt ist Datenzugang. Wer Kundendaten besitzt und interpretieren kann, hat ein Argument für strategische Beteiligung — das keine andere Abteilung so überzeugend machen kann.
Wenn Sie Typ 3 sind: Der Übergang zu Typ 4 ist kulturell, nicht strukturell. Er entsteht, wenn die Frage ‚Was bedeutet das für unsere Marktposition?‘ selbstverständlich in Entscheidungsprozessen auftaucht — ohne dass jemand sie explizit stellen muss.
Wenn Sie Typ 4 sind: Die relevante Frage ist, wie Sie diese Reife sichern — insbesondere beim Führungswechsel.
WHITEPAPER
Marketing als Betriebssystem — 19 Seiten, kostenlos
Das vollständige Whitepaper behandelt außerdem: Warum Marketing sich selbst marginalisiert hat, das Reifegrad-Modell für Organisationen, und einen Selbstcheck mit sechs Fragen.
Thomas Kukwa
Gründer von Head First GmbH, Berlin. Stratege und Berater für Führungskommunikation und Markenstrategie. Über 30 Jahre internationale Praxiserfahrung.